Valor no tiene relación con el precio del producto o servicio, sino con la necesidad del cliente, y éste debe ser el enfoque estratégico de la compañía. Todo que se hace en la compañía debe tener un objetivo claro a todos los colaboradores de la compañía: atender a las necesidades del cliente.
Para definir el valor, se hace necesario comprender qué es la satisfacción, para KOTLER (2000) Satisfacción es la sensación de placer o decepción resultante de la comparación del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas del comprador, por lo tanto, valor es una percepción del cliente.
Así, el valor no es visible y no es tangible, teniendo en cuenta que se trata de una percepción del cliente, algo que deben entender y percibir las empresas para poder atender a los clientes en la esencia de sus necesidades. La formación del valor se desarrolla dentro de la compañía. Para PORTER (1986) la formación del valor de la compañía se hace de la siguiente manera:
Cuadro adaptado del concepto de PORTER sobre la formación del valor en la compañía.
El cuadro nos muestra dos grandes grupos de actividades desarrolladas por la empresa, las actividades de apoyo y las actividades primarias, las cuáles sumadas proporcionan el beneficio por medio de la atención a las necesidades de los clientes de un cierto segmento de mercado.
Hoy día el valor es el centro de la planificación de marketing y ventas, pues el cliente solo mantendrá una relación comercial con la compañía que ofrezca la mayor oferta de valor que el cliente podrá percibir como importante.
Para que eso ocurra, es necesario desarrollar una proposición de valor escuchando a los clientes y comprendiendo qué es lo que realmente consideran importante y aun identificar probables posibilidades de negocio, ofreciendo servicios que puedan solucionar problemas de los clientes que estos siquiera imaginan que se puedan calcular de otra manera.
Al identificar qué es valor para su cliente, se debe adecuar la empresa para proporcionar el valor solicitado. Dicha adecuación debe formar parte de la planificación estratégica, que ayudará a dirigir su compañía y sus colaboradores hacia la misma dirección, brindando sinergia y aumentando la capacidad estratégica
Al mantener el enfoque en el valor al cliente, la compañía navegará en un mar azul, manteniéndose alejada de la competencia intensa que utiliza la estrategia de menor precio. Pero ¿cómo lograr ventaja competitiva sostenible?
La ventaja competitiva sostenible se basa en los recursos estratégicos de su compañía, es decir, los recursos que añadirán valor a su cliente. Dichos recursos se encuentran al mirar hacia dentro del grafico abajo e identificar los recursos propios. Los recursos propios se dividen de la siguiente forma:
El cuadro que antecede muestra los tipos de recursos propios de una compañía. En el mercado gráfico, los recursos raros e inimitables son difíciles de encontrarse, pero los recursos valiosos se encuentran presentes en las compañías, encontrados en los colaboradores dentro de la propia compañía. El gran diferencial estratégico de las gráficas son las personas.
Aunque nuestro mercado sea de relaciones entre compañías, son las personas quienes hacen toda la diferencia en la atención o la creación de nuevos servicios o hasta mismo en la creación de un nuevo modelo de negocio para atender a una necesidad específica del mercado.
Identificar al recurso que brindará mayor beneficio de la inversión y la creación de valor al cliente es fundamental para desarrollar nuevos modelos de negocios para el crecimiento de la gráfica y para fortalecerse en el mercado.